中国内地仅剩2家店，Valextra的出路是什么？

<figure><img src="https://img.huxiucdn.com/ai/ai-general-cover/202608/27/33358-prod-nb2ep-general-1-1787834530355.png?imageView2/1/w/1440/h/810/|imageMogr2/strip/interlace/1/quality/85/format/png" /></figure>在显而易见的红利下，总有品牌失之交臂，在显而易见的挑战中，却也有品牌逆势突出。据时尚商业快讯，意大利奢侈手袋品牌Valextra近日关闭北京国贸商城门店，使其在中国内地市场仅剩2家门店。此前Valextra已相继关闭了上海ITC、深圳万象城、上海IFC国金中心、杭州大厦等门店，关店速度十分罕见，这一消息引发市......<p><span>本文来自微信公众号：</span><a href="https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjM5OTAxMTE4MA==&amp;mid=2652367791&amp;idx=1&amp;sn=116977c42496348c4c374b2b88a8cff9&amp;chksm=bc67b52bf69835bc63c3378762d74ed425f0f2d533472d9ba32f6113dff2feb1ffd19fa00666#rd" rel="nofollow" style="text-decoration: none;" target="_blank"><span> LADYMAX </span></a><span>，作者：Drizzie，原文标题：《深度 | 中国内地仅剩2家店，Valextra的出路是什么？》</span></p><p>在显而易见的红利下，总有品牌失之交臂，在显而易见的挑战中，却也有品牌逆势突出。</p><p>据时尚商业快讯，意大利奢侈手袋品牌Valextra近日关闭北京国贸商城门店，使其在中国内地市场仅剩2家门店。</p><p>此前Valextra已相继关闭了上海ITC、深圳万象城、上海IFC国金中心、杭州大厦等门店，关店速度十分罕见，这一消息引发市场的广泛关注。</p><p>目前该品牌仅剩的2家店位于位于上海恒隆和成都太古里，均为铺位紧张，对入驻品牌业绩要求较高的商场，因此不能排除继续关店的可能。</p><p>卡地亚、LV们过去一年正收缩过度扩张的二三线城市门店，集中资源于一线市场，原因是在过去几年高端商场的快速扩张，一度令奢侈品牌对市场前景过度自信。</p><p>然而体量更小的Valextra如今关店，却是另一种逻辑。</p><p>动刀一线城市门店，意味着直接砍掉品牌本就不多的线下渠道覆盖，令人担忧Valextra是否最终会从中国市场撤退。</p><p>Valextra在中国市场快速关店，直接反映了该品牌乃至小众奢侈手袋当前严峻的业绩压力。</p><p>比利时奢侈皮具品牌DELVAUX也接连关闭包括北京三里屯太古里、深圳万象城、南京德基广场等在内的核心商圈门店，上海市场仅保留上海恒隆广场一家门店，在中国店铺已缩减至个位数。</p><p>这两个极具代表性的小众奢侈品牌地位关店压力，不仅来自于过去三年奢侈品行业的整体挑战，更来自于快速变化的品类趋势。</p><p>贝恩发布的2026年全球奢侈品市场研究春季更新显示，2026年至今，体验型奢侈品消费意愿增速达到实体商品的1.5倍。</p><p>而中国市场的品类结构上，高级成衣增速为皮具箱包的两倍，可见国内消费者的重心正从彰显身份地位的产品，转向更侧重归属感与个人特色的自我表达型产品。</p><p>简单来说，消费者不像以前那样追逐实体奢侈品，而在实体奢侈品的消费中，手袋的增长压力越来越大。</p><p>奢侈品手袋难卖，这是行业整体面临的新现实。</p><p>在此情形下，头部主流奢侈品牌开始拿出应对举措，重新增加迷你包、链条包等2万元以下入门级手袋的供应，或是对新品制定更有吸引力的定价，提高产品的性价比吸引力。</p><p>汇丰银行研究数据显示，Dior 2026春夏系列中，1000欧元以下小配件数量较2023年同期增加27%，数据公司Data&amp;Data抓取的官网数据显示，Dior定价低于4000欧元的皮具产品占比，已从三年前的69%升至87%。</p><p>除了在价格策略上发力，主流奢侈品牌还通过改变产品设计，推出顺应市场趋势的新产品，提振手袋产品的销量。</p><p>例如众多主流奢侈品牌都推出了近两年火热的饭盒包、长柄法棍包、福袋包等廓形，LV、Prada等品牌在适应趋势方面相对更加积极，而Chanel似乎也加入了这一队伍，在Matthieu Blazy上任后并不执着于推出一个像25手袋那样绝对独特的爆款，而是通过在热门廓形趋势基础上改良设计的形式，大批量推出新品，形成销量的支撑。</p><p>这一行业转型极具争议，以往每个品牌各自拥有经典廓形，其他品牌较少跟随，保持着显著差异性，但随着手袋市场的趋势性不断强化，消费者受社交媒体影响，对于趋势的追逐愈发一致，品牌固守于经典意味着错过生意机会，</p><p>因此更多品牌在外部环境的压力下，开始顺应新市场节奏，快速回应消费者对手袋廓形趋势的需求，当然，此举也被一些消费者认为损失了奢侈品的原创性。</p><p>主流奢侈品牌选择在顺应市场趋势的情况下实现平衡，在打造独特经典的同时，尽可能地抓住手袋趋势的机会，同时其设计团队和供应链的灵活性也赋予其更快反应的能力。</p><p>Valextra、DELVAUX等小众奢侈品手袋恰恰是在这一点上，在主流奢侈品牌身后掉队，首先其单方面依赖手袋品类，而无法通过成衣业务增长对冲皮具疲软，其次，无论是在顺应市场趋势的意愿，还是能力上，这类私有化的小众品牌正在当前手袋市场被边缘化。</p><p>纵观两个品牌的产品矩阵，仍然常年围绕经典款，严重缺乏新鲜感。</p><p>Valextra的产品动作主要围绕经典款Iside的年轻化延展，例如推出更轻量的夏季材质，此外推出相对日常轻量化的眼镜套和卡包配件，以及强调通勤功能的新托特与双肩包。</p><p>Valextra显然也意识到了顺应市场趋势的重要性，例如推出饭盒包Mochi，但是品牌并未投入足够的力度，体现出其顺应的动作本质上不符合品牌意志，它的商业系统能力也不够支持其投身于趋势化市场的激烈竞争。</p><p>因此，这就导致Valextra和DELVAUX虽然都拥有高辨识度的经典手袋产品，但是缺乏足够变化，且以偏正式场景为主，个别的新品尝试不足以建立起多场景产品矩阵的品牌形象，就无法充分融入当前手袋市场和讨论中，成为消费者实际消费时的考量对象。</p><p>看起来十分反直觉的是，在过去三年的静奢风潮中，Valextra这样低调有设计感，同时保持高端属性的品牌，却并没有从这场显而易见的风潮中受益。</p><p>同时，看似是同一梯队，甚至更加低调的Goyard，却与Valextra等几个品牌走出了冰火两重天的情形。</p><p>原因在于，Valextra并没有与客群身份标签建立强关联，消费者对于该品牌的人群画像没有一种相对固定的想象。</p><p>比如当消费者看到Loro Piana的Extra Pocket手袋时，他们可以对应出一种老钱风生活方式，手袋虽然没有logo，但是它传递了信息。</p><p>并且非传统优势品牌要掌握手袋市场话语权，必要动作就是推出爆款，引领趋势，Extra Pocket开启了一轮类化妆包的手袋廓形趋势，如今人们在Chanel、Bottega Veneta也能看到类似廓形。</p><p>Valextra极具米兰深厚的艺术设计基因，但在远离其本地市场的语境下，该品牌没有与更广泛的全球高净值艺术人群直接挂钩，这对于品牌在营销方面的投入提出了更高要求。</p><p>同时，其标志性手袋也没有给当下手袋市场带去设计灵感的启发，这就带来了手袋功能的失效，对消费者既无法标志社交身份，又未充分实现审美表达，同时与手袋行业也无法形成互动，造成品牌陷入相对孤立的处境。</p><p>而与Goyard的逆势上涨对比，Valextra和DELVAUX与其本质上最大差异在于，Valextra和DELVAUX是廓形类手袋，而Goyard是印花类手袋。</p><p>相对固化的廓形类手袋要实现多变演绎，实际上更具挑战，而印花类手袋在具体形式上更具灵活性，更容易顺应当前手袋市场趋势化的竞争。</p><p>在LV的重心从Neverfull等Monogram老花手袋转向非老花高端手袋期间，Goyard的印花托特包承接了一批有通勤刚需，同时追求小众品味和相对辨识度的中产人群，同时该品牌多样的腋下包，托特包、双肩包等又使其迅速融入了当前手袋市场竞争。</p><p>今年Goyard继续推出长柄法棍包，至少反映出该品牌虽然在营销方面极致低调，却在产品策划中透露了对市场和竞争的敏感度，以及动作的敏捷度，其投身于市场竞争的意愿实际上明显高于Valextra和DELVAUX。</p><p>由于Goyard长期保持低调营销，且未公开上市，从不分享公司财务状况，业界经常将Goyard排除在市场格局讨论之外，但随着奢侈品进入市场份额的存量之争，在商场表现名列前茅的Goyard也开始引起市场的注意。</p><p>低调的品牌形象，与品牌野心实际上并不冲突，Goyard短短几年的追赶让LV也不得不对其警惕，重新推出了迭代升级的Neverfull Inside-Out手袋。</p><p>但是这并不意味着Goyard安枕无忧，品牌一旦融入了不断加快节奏的手袋市场，它某种程度上就放弃了完全由自己主导的节奏，而要在商业竞争中继续保持其独立性，持续应变是唯一的选择，包括对该品牌庞大的假货市场做出反应，这对品牌能力提出了远高于一个小众品牌的要求。</p><p>奢侈品鉴定平台Entrupy发布的年度假货现状报告显示，在其累计鉴定的超33.4亿美元商品中，Goyard以高达18.92%的风险率位居第一，这不得不引起品牌的警惕。</p><p>反过来看，Valextra徘徊于市场竞争之外，虽然更少争议和假货问题，能够自己主导发展节奏，然而一旦将店铺开在那些核心商圈高端商场，它就已经默认进入了商业体系，进入了消费者的比较。</p><p>这不只是中国市场的问题，在社交媒体深度影响下的全球市场，品牌似乎已经无法不与外界发生关系，如今不仅是奢侈品牌手袋一窝蜂的同质化和趋势化，在不同价格带上，还出现了更多的平价替代和本土选择替代，包括Coach、山下有松，甚至COS等大众时尚品牌业绩逆势上涨。</p><p>近期COS一款名为Trullo的手袋在社交媒体获得广泛讨论，尽管该手袋廓形与巴黎世家的Rodeo、Chanel的新款Maxi手袋明显相似，但是市场对于这种廓形和设计的复制转化似乎习以为常。</p><p>被视为意大利版爱马仕的Valextra当然还会拥有一批认同品牌理念的忠实消费者，但这个群体已经太局限，甚至不足以支持其足够的线下门店覆盖，它与能够以配货机制调控供需的法国爱马仕，在商业实力上已经不具可比性。</p><p>百年经典的奢侈品故事固然值得虔诚相信，但是整个品类行业和消费者心理的彻底变化，让当前市场每个足够有分量的品牌，似乎都走向模仿和被模仿，品牌之间的区隔被无限模糊，这已成为无奈残酷的事实。</p><p>成熟品牌和消费者都已加入游戏，剩下的选择交由那些独自屹立的品牌。</p>